世界著名的管理学家、美国加州大学洛杉矶分校教授大前研一在20年前提出了“低欲望社会”的概念，很好地概括了老龄少子化时代日本经济和社会的重要特点。这一概念而今仍然高度适用，并且在世界其他一些国家和地区也同样出现了消费不振等低欲望社会的现象。这不禁使人对于大前研一的洞察力和前瞻判断水平予以赞叹。

大前研一的新作《银发经济学：老龄时代的商业机会》一书直面了日本，以及韩国、中国等国的老龄化程度加深，而社会消费活力受低欲望社会诸多因素制约影响，对于经济持续健康发展所造成的影响。

日本2022年65岁以上人口超过3600万人，占该国人口人数的29.1%。这也让日本很多行业企业高呼看不到提振消费的希望。在大前研一看来，银发经济实际上大有可为，而积极改善服务于老年客户、银发消费者的消费环境、服务项目，不仅有益于经济发展，而且也会相当程度上改善中青年对于未来老年生活的预期判断，减缓社会各阶层、各年龄段人群的压力，从而可以一定程度上帮助改善和扭转婚育率走低的现状。

首先，应当扭转对于银发族的刻板偏见。书作者指出，大多数中青年人都误认为，银发族使用翻盖手机，但实际上无论在日本，还是中国等国家，大量的老年居民都拥有智能手机，而且在新冠疫情期间，能够自主完成核酸检测、疫苗接种、网上购买生活物资等操作。而且，老年居民很多人都拥有社交媒体账号，很多人还相当喜欢收看奥运会、足球世界杯、NBA、世乒赛等体育比赛。

书中指出，在日本，“希望庆祝敬老之日的银发族只占18%”，更希望取消这个节日。因为在老年人尤其是75-80岁以下的老年人看来，自己明明还能健康地生活很多年，而每年一度的敬老节日提醒着自己衰老。

书中根据市场调研，梳理出日本不同年龄层，如53-60岁、61-72岁、73-75岁、76-86岁、87岁以上五个类型的老年人特征，指出他们的需求呈现多样化趋势，不能笼统地将他们归于一类人。比如87岁以上的超高龄人士，关注的市场关键词是临终陪护、遗产继承、照护；而76-86岁人士对于单人居住而配备了照护、医疗服务的老年公寓，服务高龄人士的旅游项目、健康食品等有着较大需求；73-75岁人士对于文化娱乐、康养、旅游比较关注；61-72岁则有着很强的创业、就业、参与社会活动，以及长时段旅行、康养，以及抗衰老运动等方面需求；至于53-60岁人士的消费需求与更低年龄阶段的人士差别不大。

也就是说，服务65岁以上的银发族，以及未来一些年里将迈入这个年龄层次的老年人士，市场是非常广阔的，涉及到就业援助、单身公寓、老年金融、文化娱乐、健身、旅游、医疗、药品、家政服务、照护食品、照护用品，以及临终服务、墓地及丧葬服务等多领域。

从目前情况来看，无论是日本，还是中国等国家，面向银发族的照护服务都具有广阔的发展空间。尤其是生育率不断降低的背景下，社会劳动力供给减少，这也刺激了相关的科学技术、服务设备的发展。书作者建议，在机器换人（机器人、人工智能、自动化设备替代人类岗位）的背景下，有必要通过专门的就业援助引领中年就业困难人群，转向面向服务老年群体的照护服务，以及提供心理疏导、情感慰藉的交流服务，还有就是服务这类群体的购物援助服务。

同样，65岁以上居民对于境内外旅游的需求，都将成为支撑旅游目的地振兴的关键，也可以因此有效改善就业环境，形成良性循环。

书作者指出，银发经济具有广阔市场前景，但当前同样需要引起关注的是，随着银发族绝对数量和人口占比的增长，医疗、照护等社会保障费用的增长。尽管延迟退休可以一定程度上缓解费用超支压力，但根本上仍需从盘活老年金融入手。日本等东亚国家，很多居民长期以来形成了长期储蓄的习惯，大前研一认为，如果能够切实搭建老年居民哪怕在独自居住、身患疾病的情况下，也能便利获得上述照护服务的情况下，通过引导，强化金融监管，确保相关的金融创新如“逆按揭”、“资产支持证券”等产品的稳健运行，就有助于消除银发族的心理屏障。为此，还有必要修改相关的税收法则，比如参与了“逆按揭”等银发金融项目的用户，应当降低或免除相关的所得税、资产转移税收。

这本书还谈及改善独居老人生活服务的建议思路。日本近年来无论是老龄群体，还是年轻群体，都越来越多地出现了一人制家庭模式，也就是独居者增加。书作者认为，可以通过引导建立多居室组成的共居环境，引导独居老人与年轻人共同居住、互帮互助的新模式，老人可以帮助年轻人照看居所、料理家务，年轻人则帮助老人寻医问药、指导旅游和消费、提供应急照护。这种模式最有意义的一点就是帮助老人和年轻人都打破社会交往减少的隔绝状态。

总的来说，大前研一的这本《银发经济学：老龄时代的商业机会》通过全方位数据解析和实证分析，比较好地分析了银发市场发展的商业前景和社会意义。书作者强调，我们不能将银发族视为社会和经济发展的负担，而应当通过更好地配置社会和商业服务功能，极其有效地改善他们的生活品质，同时也能很好地释放出银发族的社会经验、金融资源，从而构建更为和谐的社会和经济图景。

所评图书：

书名：《银发经济学：老龄时代的商业机会》

作者：（日）大前研一

译者：宋刚、刘子艺

出版社：机械工业出版社

出版日期：2024年10月

（供稿：林晨 一审：戴佳运 二审：陈麟 终审：张维特）