■浩方电竞平台游戏平台 记者 焦 翊

疫情以来，新华系电商深化和创新运营的步伐持续深入。首先，构建线上线下一体化发展的智慧书城早已不是新鲜事。突发的新冠肺炎疫情进一步加快了新华书店在线上渠道开拓布局的力度，以弥补线下闭店、人流客流减少导致的销售下滑。其次，在直播成为零售新渠道的背景下，新华系电商在直播带货上实现了从无到有的突破，并实现快速、稳定的增长，同时也逐渐摸索出一套适合新华系电商发展的新路径。在创新体制机制、引入互联网模式的理念指引下，不少发行集团在新零售模式的运用上也取得了新进展。

2021年，历经持续变革、升级、转型的新华系电商，向前一步可通过第三方店铺、直播等渠道辐射全国，实现销售范围的扩大。向后一步借力实体门店，将其打造成为线上商城的展示平台、线下仓库、自提点、体验中心等，在为实体门店带来人流、客流、商流的同时，也降低了经营成本，并为读者的线上消费带来新体验。

线上线下融合 实现服务升级

早在疫情前，线上线下融合发展就已经成为各发行集团的重要发力方向。疫情的出现，加速了各发行集团在这一领域的布局。尤其是后疫情时代，疫情防控形势依然严峻，疫情的零星爆发，导致线下经营仍存在不确定性。在此背景下，补足线上短板，实现线上线下协同发展成为重头戏。

各发行集团通过打造上线微书城、智慧书城等，不断引入新技术，提升用户体验；扩充线上书城品种，除图书外，还加入多元产品；将更多门店纳入线上商城，服务更多读者。如今年9月，河北新华网上连锁商城借力便捷自提、跨店搜索、多店一键下单等技术的引入，进一步满足了读者需求。内蒙古新华打造的“智慧书城”线上购书平台线上图书品种由12万种补充至50多万种，覆盖了内蒙古全区新华书店，各地图书库存实时更新，内蒙古新华还将多元产品引入智慧书城项目中，专门开通了线上多元站点，无货源一件代发模式，该运营模式不仅可以节省门面租赁、物流、人工等方面的成本，还减少了货品积压的风险。

年度备忘

针对线上线下融合发展，一方面，文轩网针对门店用户，通过微信小程序、社群运营等线上渠道构建了线上线下互通的会员体系，借助门店引流至线上，沉淀更多线上新用户，并在线上实时推广线下门店促销活动，引导用户到门店享受购书优惠，增强用户黏性、升级读者的消费体验。另一方面，文轩网打造的“出版物供应链协同平台”打通了商品供应、组织、仓储、配送等环节，长期为线上线下的书店提供集供应链解决方案、营销组织、信息交流共享、覆盖全国的物流体系、数字化应用等于一体的整合供应链服务。目前，已经覆盖全国28个省、自治区、直辖市的众多实体书店、馆配商和网店。

引入直播 贴近消费者购买习惯

电视时代，购物频道丰富了人们的物质生活，是零售行业不可忽视的重要渠道。这种模式进入互联网后，摇身一变成了“直播带货”，并迅速发展，头部带货主播一次直播达到数亿成交额的案例屡见不鲜。新华系电商自然也不能放弃直播带货这块蛋糕，湖北新华、河南新华、山东新华等纷纷发力，通过直播推出秒杀、打造爆款等方式，销售稳步攀升。如文轩网在抖音开设了文轩读书、6号图书馆等账号打造矩阵，今年“双11”，直播销售业务的成交额同比增长320%。

直播间带货，消费者最为看重的是价格，因此不少出版社与直播机构签订了价格协议，甚至推出了专属定制版。2020年以来，湖北新华历经了多次直播实战，从1家门店试点直播发展成为40多家门店联合直播，克服了单一门店小团队运作带来的的流量受限、产品资源匮乏、后期支撑无力的劣势，拉开了湖北新华直播营销新序幕。2021年暑假，湖北新华“7·10”暑期季42家门店联合直播，利用与线下集赞换购活动，成功打造了定制版《四大名著》爆品，从朋友圈发酵到线下实体门店，再由线下引流到直播间，实现单场直播销售码洋182.16万，探索了一条全新的直播带货运营流程。目前，湖北新华已经累积了一批直播间铁粉，通过不断探索创新玩法机制，将直播做大做强，弥补疫情之下线下销售的损失。

除了定制出版，不少新华系电商还主打品牌化，如山东新华打造了“阅享家”线上直播品牌，截至目前已开展39期。上海新华打造了自有直播平台“申学课堂”，利用自身在学校和教育领域的资源优势，针对中小学生和家长，借助该平台，通过走入中小学校园直播，让家长了解名校名师的日常教学思路、教育理念以及他们对于热点教育话题的解读。

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今年6·18，博库网在预售阶段大力度加入了各类直播玩法，直播成为预售流量获取及用户运营的重要手段。从6·18预售开始，博库网直播团队积极备战，通过大数据精细化分析用户人群需求，依托博库抖音、微博、微信公众号等新媒体矩阵，加大短视频和直播推广，实现场景聚粉、粉丝裂变，并通过持续的用户运营，积累粉丝。同时，积极开展外部合作，与大V、自媒体账号及社区平台建立合作关系，结合市场及行业大环境趋势，积极拓展直播合作和玩法尝试，逐步建立用户、内容生产及合作、销售转化的良性循环。

拓展第三方平台店铺 实现新增长

当当、京东、天猫等拥有海量用户，在如此庞大的用户基数下，发行集团或从集团层面，或鼓励分公司、门店开设第三方店铺，如云南新华开设了京东旗舰店和天猫专营店；山东新华加速推进三方平台业务开展，鼓励各级分公司在天猫、淘宝、京东、拼多多等主流平台开店运营，借助平台流量开拓图书电商市场。

值得一提的是，拼多多作为下沉市场最大的网购平台之一，成为越来越多新华书店线上发力的重要一环，通过低价图书品种引流等营销举措的实施，也带来了客观的效益增长。如湖北新华在拼多多开设的官方旗舰店，长期位居社科、文学、历史类店铺口碑榜前3，目前粉丝已达45万人。

年度备忘

为加速推进第三方平台业务开展，山东新华鼓励各级分公司在天猫、淘宝、京东、拼多多等平台开店运营，借助平台流量开拓图书电商市场。加强线上运营专业队伍建设，要求各分公司建立专职、专责、专业的团队负责自有平台的推广和第三方平台店铺的运营，并通过培训提升团队的专业化水平。着力加强线上业务供应链体系建设，集团层面统一设立了电商静态仓，线上业务独立备货，统一分拣发货，通过专业化、集约化、规模化实现线上服务品质的提升和成本费用的降低。

发力社群营销 “宣传+销售”双提升

随着微信成为人们日常使用频次最高的社交软件之一，其功能越来越不止满足人们的交流需求，而衍生出了众多新玩儿法，社群营销即为此类。针对社群营销，各发行集团及旗下分公司、门店等发力频频，不仅开展了如内购会、限时特购等活动吸引读者，还设立奖励制度提升员工积极性，发力全员营销。通过各地市新华书店的协同作战，部分省份已建立数百个微信社群。除图书外，还将文具文创等多元产品引入社群中，开展团购业务，带来销售的提升。

此外，社群也成为当下发行集团发力新项目开展宣传的重要阵地，如直播、新书信息、研学活动等均可通过社群第一时间触达读者，扩大宣传范围，带来经济效益的提升。

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山东新华将社群营销作为线上营销业务的重点，目前已发展500余个社群，计划2022年将社群扩大至1000个，并整合主业资源和异业资源，大力提升社群活跃度和利润收入。以济南分公司为例，9个门店共建立微信社群62个，总人数达1.2万余人（不包含学生和儿童）。自2020年截至目前，通过社群共产生130万码洋的图书销售；通过社群招募带动研学活动等，参与活动人数2万余人，总收入70万元。