■冠 南（天猫文教行业运营负责人）

2021年8月，天猫图书发布了《2021图书消费半年报告》，我们发现很多有趣的现象，例如上半年，消费者在天猫人均买书4.6本，阅读人口增速是2020年同期的4倍，其中00后的图书消费增长最快。一个对比是，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.7本，也就是说，2021年天猫读者用半年时间达到了上一年全年的阅读水平。我们下半年开始帮助读者梳理了很多类型的书单，都是大家实实在在用订单票选出的最受欢迎的书目。从图书零售市场来看，线上码洋规模逐渐增加，其中天猫平台的图书消费预计在整个线上市场占比超过50%。目前已经有近4000家主流出版社、书商、书店等在天猫扎根，包括人民教育出版社、中信出版社等主流出版社，当当网、新华书店、博库书城等平台型书店，读客文化、果麦文化、磨铁文化等民营出版机构。另一个亮点是，天猫一直以来对于正版图书的保障。2021年6月正式实施的新《著作权法》，进一步强调保护创作者的合法权益，天猫基于出版社提供的书号、销售渠道、最低定价等信息，用数据管控模型进行全自动线上防控，让盗版链接一经发布就被删除。

成立文教事业部推动行业融合，多点发力完善消费体验。对天猫图书来说，2021年在文化教育领域做了一个不小的动作——将图书、教育、乐器融合在一起，成为全新的天猫文教事业部，我们内部的职能分工发生了相应变化，这其实对于这三个赛道的商家来说是全新的机会。因为对于很多教育类企业来说，图书和课程共同构成业务的基础，但从运营上看，是兵分两路。举个例子，以东奥图书为例，此前其图书和教育店铺是分开经营的，产品无法打通，也不会规划做书课融合的产品，但是2021年“书课包”这样的融合型产品已经成为很多商家的常规动作，且非常受读者欢迎。东奥的书课包产品一上架，短期内就有近50万消费者下单购买。

我们2021年总结过一个现象：天猫图书70%的用户是女性，从年龄来看，青少年群体用户占比20%。2021年，手机淘宝推出老年版，更方便老年群体的网购后，“双11”期间，我们发现60岁以上的图书消费者增长近25%。平台对这一年龄群体有一定关注和产品推荐，增长显著。2021年“双11”，天猫还推出了分享购物车功能，天猫图书也邀请了周国平、麦家等知名的作者来分享他们的购物车，让更多长尾型图书、精品图书被推荐给合适的人。在图书物流的时效性方面，天猫图书和菜鸟、商家开展了更多共创项目，在仓储、物流等方面开展了更加智能化的布点，让消费者从下单到收货的速度更快。整体而言，从读者的视角来看，带来更好的购物体验，从图书的推荐，到正版的保障、再到物流体验的提效，都是在不断完善消费者的体验。同时，从商家来看，及时根据消费者需求能在供给侧做出快速的响应、在整体的图书销售链路上更加高效，不管是用短视频等内容来种草，还是通过直播间等场域的爆发，都在为这个行业带来了更多的可能性。

精准洞悉读者偏好做好反馈，建设优质生态和营商环境。未来，在图书行业的线上化渗透率稳步提高之下，图书发行对于前端读者的偏好洞悉其实会越来越精准、越来越快、越来越能反向作用于图书行业的前端链路。例如从童书市场来看，什么类型/主题的书籍更受欢迎、所有的读者评价都能在天猫店铺内有所反馈；从考试教辅类书籍来看，怎样的内容设计能更好地辅助考生的复习、图书和教育产品的结合也会越来越深，例如考研的课程和图书能以一体化的方式推出给消费者，这些动作也正在天猫上实现越来越深的融合。

展望2022年，从整个市场来看，直播成为很多行业都在不断跟进和投入的新场域，图书行业也不例外，但是也能看到一些对于直播这个工具较为粗暴、野蛮的使用方法，在图书行业，这应该是一个带动多品种图书销售，让出版社、作者推出好产品的工具，而非低价倾销。天猫的图书直播间会更强调专业性、差异化、全面化的供给。对于平台型角色而言，天猫图书更类似于一个生态的建设，对营商环境投入更多关注，以吸引、培育更多类型的特色商家，为用户提供多样化服务。